什么是包裝的定位設(shè)計(jì)
什么是定位設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì)定位
定位設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)理論的重要組成部分。
定位，包裝設(shè)計(jì)定位,顧名思義，就是確定自己的位置。設(shè)計(jì)定位主要是解決設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法，它所強(qiáng)調(diào)的就是要站在銷(xiāo)售的角度考慮包裝設(shè)計(jì)，把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給他們一種與眾不同的獨(dú)特印象。定位的好壞，直接影響著商品的銷(xiāo)售。
傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)包裝保護(hù)商品、美化商品的功能。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)的功能隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而有了根本的改變。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)觀(guān)念受到了沖擊，定位設(shè)計(jì)理論形成了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。
沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)須包裝設(shè)計(jì)定位，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越需要造就一個(gè)超越同類(lèi)產(chǎn)品的定位形象。可以說(shuō)，定位是否恰當(dāng)成為能否把信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。食品包裝知識(shí)也經(jīng)常提到過(guò)無(wú)論是產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等設(shè)計(jì)都涉及定位問(wèn)題。因此，必須領(lǐng)會(huì)定位思想，掌握定位設(shè)計(jì)的基本要素。
二、定位設(shè)計(jì)的三個(gè)基本因素
定位設(shè)計(jì)把所需要傳遞的信息分為三個(gè)基本因素：
一是品牌定位，也叫商標(biāo)定位、生產(chǎn)商定位。商標(biāo)定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。商標(biāo)、品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，對(duì)于新產(chǎn)品和人們熟知產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，品牌定位很重要。
二是產(chǎn)品定位。它在包裝裝潢的畫(huà)荷上標(biāo)明賣(mài)的是什么東西，使購(gòu)買(mǎi)者迅速識(shí)別這是一種什么性質(zhì)的商品，它有什么特點(diǎn)，是廉價(jià)的大眾化商品還是昂貴的
高檔商品。
三是消費(fèi)者定位。使消費(fèi)者一目了然，明確該產(chǎn)品是為誰(shuí)生產(chǎn)、是賣(mài)給什么人的等。
1．品牌定位,包裝設(shè)計(jì)定位
品牌定位的含義是向消費(fèi)者表明“我是誰(shuí)”、“我代表的是什么企業(yè)”。商標(biāo)(品牌)～經(jīng)注冊(cè)，就受到法律的保護(hù)。在當(dāng)前大眾消費(fèi)心理祟尚名牌的情況下，品牌定位具有重要的促銷(xiāo)意義。
品牌定位要求包裝畫(huà)面主要突出商品的標(biāo)識(shí)，在以商標(biāo)定位時(shí)，應(yīng)將色彩、圖形、文字三者結(jié)臺(tái)在一起考慮。
(1)色彩每一家公司都選定一種或幾種組臺(tái)使用的顏色來(lái)表現(xiàn)商標(biāo)的形象，成為企業(yè)產(chǎn)品的“形象色”，以使消費(fèi)者易認(rèn)、易記。例如，可口可樂(lè)公司選用大紅色和白色，能給人較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；青島喜盈門(mén)集團(tuán)公司選用了橙紅色、金黃色來(lái)表現(xiàn)一種喜慶氣氛?？梢钥闯觯@些特定的色彩在人們頭腦中形成了匿定韻品牌色彩印象。
(2)圖形在包裝設(shè)計(jì)中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費(fèi)者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動(dòng)性的體現(xiàn)。
(3)文字 品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)眭成為突出品牌個(gè)性的主要表現(xiàn)手段之一。在注冊(cè)商標(biāo)中，有相當(dāng)數(shù)量的文字類(lèi)型標(biāo)志，如世界著名的可口可樂(lè)、索尼、卡西歐等就是純文字標(biāo)志。
企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相連，顧客一旦認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品．實(shí)際上也就認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品的品牌。如消費(fèi)者想起娃哈哈、樂(lè)百氏，就聯(lián)想到果奶和純凈水；提到麥當(dāng)勞、肯德基，就聯(lián)想起美昧的快餐。這就是品牌定位成功的例子。品牌定位主要用于知名度較高的企業(yè)品牌的包裝設(shè)計(jì)中。品牌名稱(chēng)不僅僅是一個(gè)識(shí)別的符號(hào)，它還能對(duì)市場(chǎng)定位有所幫助，使它強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，并形成一種持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
品牌定位包括目標(biāo)消費(fèi)者定位、界定品牌使用范圍定位、利用名人代言品牌定位、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物品牌定位等多種方式。
2．產(chǎn)品定位
以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì) 目的是使消費(fèi)者通過(guò)外包裝迅速地了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、屬性、用途、用法、檔次等。
以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)定位關(guān)鍵是在包裝容器的主要展示面突出商品形象，一般采用攝影(寫(xiě)實(shí)或具象)及手繪(擬形)等手段．忠宴地表現(xiàn)內(nèi)裝物，其中運(yùn)用攝影的手法十分普遍它能真實(shí)、形象地再觀(guān)商品的質(zhì)地和形態(tài)把商品最迷。人之處呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。尤其是在表現(xiàn)各糞食品的美味感受方而有獨(dú)到之 處。另外、對(duì)于色澤較好的食品還司以采用透踢度高的容器盛裝產(chǎn)品，或采用大面積“開(kāi)窗”的辦法，更能提高食欲，方便消費(fèi)者選購(gòu)。
以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)可以從產(chǎn)品的產(chǎn)地、原材料、加1=、用途、用法和檔次等方面來(lái)考慮。
(1)產(chǎn)品的產(chǎn)地定位某些產(chǎn)品由于原材料的產(chǎn)地不同形成了品質(zhì)上的差異，因而突出產(chǎn)地就可以成為品質(zhì)的保證。比如在“蒙?！?、“伊利”等奶制品的包裝上突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)景，表明了產(chǎn)品來(lái)自于清新的自然環(huán)境，這樣的畫(huà)而使消費(fèi)者間接了解到產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)條件還可以傳達(dá)出一種綠色環(huán)保信息：表明該產(chǎn)品不會(huì)臺(tái)有有害化學(xué)成分，是一種綠色食品，使消費(fèi)者食之放心。
另外．帶有強(qiáng)烈的民旗風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)可以有效地強(qiáng)化產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，它使消費(fèi)者一看便知道該產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)同家或地區(qū)。如在中國(guó)和日本的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，常常突出書(shū)法文字形象，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品特色和民族精神。
(2)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)就不會(huì)吸引人注意，最好能發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特理由，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣。有的同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近，銷(xiāo)售價(jià)格也差不多。如何突出自身產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，就要開(kāi)動(dòng)腦筋闡述一個(gè)獨(dú)特的理由，目的是讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不購(gòu)買(mǎi)別人的。
(3)產(chǎn)品的用途定位由于消費(fèi)者之間存在差別．就要求商品具有多樣化特點(diǎn)。如各種品牌的餅干、方便面為不同口味的消費(fèi)者準(zhǔn)備了各種口味的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大丁銷(xiāo)售面。由于定位點(diǎn)的不同，則迎合了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品剛的針對(duì)眭心理。
(4)產(chǎn)品的使用時(shí)間定位產(chǎn)品包裝若給消費(fèi)者一種特定的時(shí)間感，包裝設(shè)計(jì)定位就可以誘導(dǎo)他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間消費(fèi)。例如，鮮奶的包裝可分為幾種不同重量及不同表現(xiàn)手法的包裝。家庭早餐食用一般用量大，可選用盛裝量較大一些的包裝；作為小學(xué)生課問(wèn)加餐用，可以用小包裝，畫(huà)面的形象及色彩應(yīng)符合小學(xué)生的興趣；供旅游者在郊游時(shí)作野餐用，直在畫(huà)面中表現(xiàn)出旅游的氣氛，包裝數(shù)量上可以?xún)H考慮一個(gè)成年人一次飲用的量。這樣通過(guò)外包裝的圖案和文字設(shè)汁，消費(fèi)者就可以了解和選擇自己所需要的商品。（廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)介紹）
(5)產(chǎn)品的檔次定位在通常情況下，價(jià)格反映產(chǎn)品質(zhì)量水平．設(shè)計(jì)者要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)考慮包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)設(shè)計(jì)手法反映出產(chǎn)品的檔次差別。例知：高檔的禮品包裝一般表現(xiàn)為材質(zhì)昂貴、用料考究、加工制作精致，若是印刷品則要求紙張高級(jí)，用色不受限制，并體現(xiàn)出最先進(jìn)的印刷工藝。低檔商品的包裝一般表現(xiàn)為材質(zhì)低廉，用料一般，加工制作簡(jiǎn)易。若是印刷品則紙張一般，用色少，給人普及性的感覺(jué)。產(chǎn)品的檔次必須與包裝和印刷的檔次相適應(yīng)，否則就會(huì)出現(xiàn)所謂一流產(chǎn)品二流包裝或二流產(chǎn)品一流包裝，這都不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3．包裝設(shè)計(jì)定位之消費(fèi)者定位
主要是考慮產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題，通過(guò)包裝畫(huà)面形象使顧客感受到這件產(chǎn)品是專(zhuān)為自己設(shè)計(jì)的，或是為自己的家庭和朋友生產(chǎn)的，這是一種很好的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。
(1)以消費(fèi)者形象定位寫(xiě)實(shí)的、具象的手法最為常見(jiàn)。如嬰兒營(yíng)養(yǎng)食品與奶制品，通常選擇恬潑可愛(ài)的嬰兒形象出現(xiàn)在包裝的王要展銷(xiāo)面上，刺激消費(fèi)者
的購(gòu)買(mǎi)欲望。
美國(guó)一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)玉米片的公司，規(guī)模龐大，服務(wù)麗廣。它根據(jù)消費(fèi)者的種族、年齡、性別來(lái)定位設(shè)計(jì)，形成豐富多彩的系列包裝。每一種包裝上人物形象都不一樣，有黑人婦女、兒童，也有白人、青少年、老人等。這些包裝陳列在一起時(shí)，畫(huà)面顯得十分生動(dòng)，這使得不同的消費(fèi)者都有充分的選擇余地。
(2)消費(fèi)者心理岡索定位從不同階層的人的心理因素、生活方式來(lái)考慮消費(fèi)者定位的包裝設(shè)計(jì)，在畫(huà)面上幾乎沒(méi)有消費(fèi)者的形象，而適用抽象的、常在的、間接的手法表現(xiàn)消費(fèi)者的心理因素。
定位于地方特產(chǎn)的“揚(yáng)中成秧草”產(chǎn)品的包裝使用了“親情鄉(xiāng)情盡在揚(yáng)中成秧草”的廣告語(yǔ)，加上古拙的隸書(shū)“咸秧草”三字，突出表現(xiàn)出該產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的意味使所有揚(yáng)中中一看便有強(qiáng)烈的思親思鄉(xiāng)情緒，而非揚(yáng)中人則有一探究竟的好奇心，咸秧草？親情鄉(xiāng)情？它們有什么關(guān)系?由此，消費(fèi)者心理上便有了接受這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝設(shè)計(jì)定位。
上而介紹了定位設(shè)計(jì)的三種基本因素．但是在多數(shù)情況下，每一件包裝要突出一個(gè)重點(diǎn)。因?yàn)榘b的主要展示畫(huà)面有限 內(nèi)容過(guò)多將沖淡消費(fèi)者的印象。把要突出的重點(diǎn)放在顯著的位置上，其他內(nèi)容放到后面和側(cè)面。究竟要突出哪方面信息，則需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，仔細(xì)研究商品資料和市場(chǎng)信息，了解和掌握廢產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位來(lái)決定。如果產(chǎn)品品牌眾所周知，應(yīng)以品牌定位為主：若產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明而有優(yōu)勢(shì)應(yīng)以產(chǎn)品定位為主，若產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象很明確，應(yīng)以消費(fèi)者定位為主
